Van retentie naar rendement: stuur op klantwaarde (CLV)

Door de jaren heen heb ik heel wat retentierapportages voorbij zien komen.
En heel vaak werd er weinig of niks mee gedaan.

Snap ik ook wel: een hoog retentiepercentage voelt prettig.
Het suggereert loyaliteit, herhaalaankopen, grip.
Maar het blijft een relatief getal.

En juist dáár zit het probleem.
Een percentage zegt niks over wat het je werkelijk oplevert.
Je kunt het niet koppelen aan marge.
Niet vertalen naar winst.
Niet spiegelen aan je bedrijfsdoelstellingen.

Het voelt als controle, maar vertelt je niks over wat je moet doen.
En dan verdwijnt het weer stilletjes in een dashboard-tabblad.

Wat dan wel?

Laten we eerst eens kijken wat retentie in de kern is.
Het is toegevoegde waarde: een klant bestelt opnieuw binnen een tijdsinterval.
Uitgedrukt in een percentage — wat het vaag en niet actiegericht maakt.

Want wat betekent het nou echt als je retentie daalt van 34% naar 29%?
Of stijgt naar 38%?
Is dat goed? Slecht? Wat levert het op? En wat nu?

Daarom stuur ik liever op CLV – Customer Lifetime Value.
Niet in omzet, maar in marge.

CLV is voor mij:
👉 De waarde van een cohort klanten over tijd, uitgedrukt in gecreëerde marge.

Waarom marge?

Omdat niet alle omzet gelijk is:
Sommige klanten kosten meer om binnen te halen.
Kortingen en sales acties beïnvloeden marges sterk.
Het ene product levert meer op dan het andere.

CLV helpt je wél:
- Seizoensinvloeden meenemen
- Verschillen in acquisitiekosten compenseren
- Je marketinginspanningen koppelen aan langetermijnwinst

Hoe maak je CLV concreet en bruikbaar?

𝙈𝙚𝙚𝙩 𝘾𝙇𝙑 𝙥𝙚𝙧 𝙘𝙤𝙝𝙤𝙧𝙩
Bijvoorbeeld klanten uit januari, februari, maart. Of op basis van het first-order product (SKU).

𝙂𝙚𝙗𝙧𝙪𝙞𝙠 𝙙𝙪𝙞𝙙𝙚𝙡𝙞𝙟𝙠𝙚 𝙞𝙣𝙩𝙚𝙧𝙫𝙖𝙡𝙡𝙚𝙣
30, 60, 90 of zelfs 180 dagen na de eerste aankoop.
Zo zie je hoe waarde zich ontwikkelt en kun je benchmarks opbouwen.

𝘿𝙧𝙪𝙠 𝙝𝙚𝙩 𝙪𝙞𝙩 𝙞𝙣 𝙢𝙖𝙧𝙜𝙚, 𝙣𝙞𝙚𝙩 𝙞𝙣 𝙤𝙢𝙯𝙚𝙩
Dat is de enige manier om appels met appels te vergelijken.

𝙆𝙤𝙥𝙥𝙚𝙡 𝘾𝙇𝙑 𝙖𝙖𝙣 𝙟𝙚 𝙖𝙘𝙦𝙪𝙞𝙨𝙞𝙩𝙞𝙚𝙠𝙤𝙨𝙩𝙚𝙣
Zodat je kunt sturen op terugverdientijd én winstgevendheid over tijd.

𝙕𝙚𝙩 𝙩𝙖𝙧𝙜𝙚𝙩𝙨 𝙤𝙥 𝙘𝙤𝙝𝙤𝙧𝙩𝙣𝙞𝙫𝙚𝙖𝙪
Bijvoorbeeld: klanten uit juni moeten binnen 90 dagen €X marge opleveren.

Zo wordt je CLV-rapportage iets waar je samen met je team echt naar kijkt — en waar je acties uit haalt. En die je CFO ineens ook graag wil ontvangen. 🙂

En ja: dit vraagt om een andere manier van kijken.
Van first-order ROAS naar langetermijnwaarde.
Van alleen performance marketing naar marketing finance.

Maar dát is wel hoe je groei voorspelbaar én winstgevend maakt.

𝗽𝘀 Ik deel dit soort inzichten hier omdat ik het simpelweg leuk vind.
Als dit jou ook helpt: mooi. Dan is mijn missie geslaagd.
En als je er zin van krijgt om er verder over te praten of samen te werken?
Je weet me te vinden. 🙌