Waarom sturen op omzetgroei alléén geen goed idee is.

Toen ik bij een webshop met een omzet van tegen de 8 cijfers begon als head of e-commerce, was de eerste vraag die ik stelde: “Wat is onze doelstelling voor het komende jaar?” 

Een vraag die jij je als founder, marketing manager of CFO vast ook gesteld hebt voor 2025. Waar gaan we naartoe en hoe gaan we dat bereiken?

‘30% omzet groei’ dat hebben we namelijk de afgelopen jaren ook gedaan,” was het antwoord. Een duidelijke en ambitieuze doelstelling, zou je denken. 

Toch is sturen op alleen omzetgroei vaak geen goed idee. Sterker nog, het kan je doelen juist in de weg zitten. In dit artikel geef ik je vijf redenen waarom omzetgroei als doel problematisch is én wat je wel kan doen. 

1. Niet alle omzet is hetzelfde

Een euro is een euro, toch? Op het eerste gezicht lijkt het zo, maar omzet die voorkomt uit hoge kortingen, in periodes die duur zijn om te adverteren, hebben veel lagere marges. 

Bijvoorbeeld: een klant die een product koopt tijdens een kortingsactie van 40% is veel minder waardevol dan een klant die dezelfde aankoop doet zonder korting. Daarnaast verschilt de waarde van klanten enorm. In gemiddelde orderwaarde én in waarde over tijd. Dit goed voor je te laten werken kan de groei enorm versnellen. En andersom dus ook dwarsbomen. 

Tip: Richt je niet alleen op omzet, maar op wanneer die omzet het meest winstgevend is. 

2. Cashflow versterkt groei

Cashflow management speelt binnen e-commerce een cruciale rol. Tenzij je enorm diepe zakken hebt. Maar voor de meeste e-commerce operators is cashflow managen van levensbelang. 

Een ongezonde prikkel op omzetgroei kan je cashflow behoorlijk onder druk zetten. Een te hoge voorraadpositie zonder winstgevende groei of hogere advertentiekosten dan je dacht kan je zelfs in de problemen brengen. 

Tip: beperkt budget en wil je weinig risico nemen? Stuur op first order profit. Wie weet groei je dan minder hard dan je zou kunnen, maar je verdient de directe kosten meteen terug. En daarmee kun je weer opnieuw investeren in groei. 

3. Waar komt de omzetgroei vandaan?

Een omzetdoel klinkt eenvoudig, maar waar komt die groei vandaan? Groei komt uit bestaande klanten en nieuwe klanten. En doorgaans doordat er meer nieuwe klanten bijkomen dan dat er afhaken. 

Een omzetgroeidoelstelling zegt niks over waar de groei vandaan moet komen. En dat kan je in de staart bijten.

Bijvoorbeeld: je omzetgroei gaat lekker, op koers voor de 30%, maar wat blijkt? Dit komt doordat bestaande klanten meer zijn gaan uitgeven, door een succesvolle productintroductie. Super natuurlijk, maar tegelijkertijd is het aantal actieve klanten flink afgenomen. Er komen namelijk minder nieuwe klanten bij.

Op korte termijn lijkt deze groei dus super te gaan, maar een krimpend klantenbestand leidt vrijwel altijd tot krimp in omzet op de lange termijn. 

Breek je omzetgroei dus op in duidelijke segmenten:

• Groei door nieuwe klanten

• Groei door meer herhaalaankopen

• Groei door verhoging van de gemiddelde bestelwaarde

Door deze bronnen te analyseren, krijg je een realistisch beeld van wat haalbaar is én wat je meest winstgevende strategie is.

Tip: Weet waar je groei vandaan moet komen en maak het voorspelbaar, zo kun je er ook echt op gaan sturen. 

4. Het geeft verkeerde prikkels aan je team

Alleen een omzetdoelstelling geeft dus al weinig focus waar deze groei vandaan moet komen en hoe je er op kunt sturen.
En dat betekent dat je team het helemaal niet weet. Omzetmaximalisatie geeft namelijk vaak een verkeerde prikkel. 

Bijvoorbeeld budget uitgeven wanneer het niet nodig is, klanten binnenhalen die minder waardevol zijn of kortingsacties die je marge ondermijnen.

En je wil dat je team een marketingkalender bouwt die in dienst staat van het behalen van je financiële doelen op de lange termijn. En dan is sturen op marge of winst vaak een veel betere prikkel.

Tip: zorg dat je team een marketingkalender bouwt die verbonden is met je financiele forecast, inclusief omzet én marge. Zo zorg je voor consistente en winstgevende groei. 

5. Groei ten koste van wat?

Groei klinkt aantrekkelijk, maar het komt altijd met een prijs. Snelle omzetgroei kan ten koste gaan van je operationele capaciteit, je team, en zelfs je klanttevredenheid.

Stel dat je verkoop met 30% stijgt, maar je klantenservice en logistiek kunnen het niet aan. Wat volgt, zijn lange levertijden, frustraties en negatieve reviews. De kosten hiervan kunnen de omzetwinst makkelijk overstijgen.

Tip: Groei moet in balans zijn met andere strategische doelen.

Wanneer omzetgroei wél een goed doel is

Er zijn scenario’s waarin omzetgroei wél een strategisch doel kan zijn. Denk aan een situatie waarin je een exit voorbereidt of een concurrent wilt inhalen in marktaandeel. Hier draait het niet zozeer om efficiëntie, maar om het creëren van een aantrekkelijke marktpositie.

De uitzondering: Zorg dat omzetgroei past binnen een duidelijke strategie, zoals het vergroten van je marktaandeel of het versterken van je concurrentiepositie.

Conclusie: Hoe stel je de juiste doelen?

Omzetgroei lijkt een simpele en veilige doelstelling, maar het kan je bedrijf meer schaden dan goed doen. In plaats daarvan kun je betere KPI’s gebruiken, zoals:

• Een specifiek winstpercentage

• Contribution margin

• First order profit

• Het optimaal benutten van customer lifetime value

• Cashflowoptimalisatie

Op mijn blog ga ik de komende weken hier wekelijks over schrijven en dit met je delen.

Mijn uitdaging voor jou: Stel jezelf de vraag: Wat is écht belangrijk voor mijn bedrijf in de volgende groeifase? Neem de tijd om je doelen zorgvuldig en heel concreet te definiëren en laat je team daarop sturen.

Klaar om je groeidoelen aan te scherpen? Of wil je even sparren? Dat kan altijd, neem contact met mij op of bel 06 15 333 884.