Bestaat er ook een Blue Monday voor jaarplannen?

Vandaag is het Blue Monday. De dag dat al je goede voornemens de prullenbak in kunnen en je nauwelijks meer je bed uitkomt. Het zal vermoedelijk wel meevallen (dat hoop ik in elk geval wel voor je!). 

Het zette mij wel aan het denken, zou er ook zoiets zijn als een Blue Monday voor (marketing)jaarplannen? Is er een moment in het jaar dat founders en marketeers massaal gedesillusioneerd het jaarplan opbergen om er nooit meer naar te kijken? 

Goed, dat stel ik misschien wel heel dramatisch, maar ik denk dat deze Blue Monday zomaar voor sommige bedrijven bestaat. Want het komt helaas voor dat plannen soms gewoonweg te mooi zijn om waar te zijn, niet matchen met de onderliggende data of juist de verkeerde prikkels geven aan de uitvoering van het plan.
Maar voordat we daar dieper op ingaan: wat hoort er eigenlijk in een goed jaarplan te staan?

Wat staat er in een jaarplan?

Een jaarplan lijkt simpel, maar in de praktijk kan het er heel verschillend uitzien. Vanuit mijn ervaring in e-commerce – waar ik veel met founders en CFO’s heb samengewerkt – heb ik een duidelijk beeld van wat een strak jaarplan bevat. Het brengt wat mij betreft drie belangrijke onderdelen samen:

• De winst- en verliesrekening (W&V): Hierin staan je doelen voor omzet en winst, maar ook directe kosten, vaste kosten en marges.

• De marketingkalender: Een overzicht van je marketingacties, campagnes en eventuele productintroducties. Denk aan Valentijnsacties, een vakantiegeldcampagne of de lancering van een kerstcadeauset. En wat het verwachte effect hiervan is.

• Een KPI-model: Met KPI’s kun je het plan niet alleen meten, maar er ook op sturen. Het geeft iedereen in de organisatie duidelijkheid over wat nodig is om de doelen te behalen.

Bonus: Een cashflowprognose. Vooral voor e-commercebedrijven in de start-upfase is een gezonde cashflow essentieel. Maar het kan je ook een competitief voordeel opleveren, een optimale cashflow kan je sneller slagkracht geven om opnieuw te investeren.

Niet alle jaarplannen zullen er zo uitzien, maar deze elementen maken wel dat het een plan wordt wat je dagelijks kunt uitvieren. In combinatie met een goede strategie. 

Begint 2025 zoals je had verwacht?

Het maken en behalen van jaarplannen is lastig. Niemand kan perfect voorspellen, maar januari zou meestal wél makkelijker te plannen moeten zijn dan december. Toch raken jaarplannen soms al vroeg in het jaar uit de pas. Hoe dat komt? Ik zie drie veelvoorkomende oorzaken:

1. Gebrek aan tijd en focus

Het plan is gemaakt, maar daarna gaat iedereen over tot de orde van de dag. Voor eigenaren ligt er een extra uitdaging, zij zijn vaak betrokken bij alle afdelingen in het bedrijf en moeten de tijd verdelen. Ongewild verdwijnt het plan dan een beetje naar de achtergrond en ‘vergeet’ men op de uitkomst te sturen.

2. Het plan was niet realistisch

Soms blijkt een plan simpelweg te ambitieus of onvoldoende onderbouwd. Misschien was de groei van vorig jaar niet realistisch om door te trekken, of is er te weinig rekening gehouden met historische data.
Zonde, want groei in e-commerce vaak is heel goed te voorspellen. Vooral in direct-to-consumer kun je vrij nauwkeurig omzet van nieuwe en terugkerende klanten inschatten.

3. Founders, CFO’s en marketeers spreken niet dezelfde taal

Dit is de meest voorkomende oorzaak. En ook weer goed te begrijpen dat het gebeurt. Founders in e-commerce zijn vaak productgedreven en visionair, finance staat soms weer wat verder van hen af.

CFO’s richten zich bijvoorbeeld vooral op de winst- en verliesrekening en sturen soms op verkeerde prikkels, zoals te strakke budgetten. Marketingmanagers daarentegen sturen vaak op in-platform metrics, zoals return on ad spend (ROAS), die weinig zeggen over de werkelijke bedrijfsdoelen. Denk aan het pushen van producten met lage marges of campagnes gericht op mensen ook zonder die campagne een aankoop doen.

Iedereen neemt logische besluiten vanuit zijn eigen perspectief, maar dat leidt niet altijd tot de beste resultaten voor het bedrijf als geheel. En dit komt vaker voor dan je denkt.

Hoe voorkom je een Blue Monday voor je jaarplan?

Het begint met dezelfde taal spreken. Met elkaar praten en business doelen vertalen naar onderliggende drijvers voor deze groei: Dat kun je stapsgewijs samen doen:

Bijvoorbeeld:

Je doel is 100.000 euro omzet met 10% winst.
Stap 1: maak een prognose hoeveel omzet van terugkerende klanten komt.
Stap 2: maak een prognose hoeveel omzet er over blijft: je weet nu meteen hoeveel omzet je uit nieuwe klanten moet behalen.
Stap 3: bereken hoeveel een nieuwe klant je mag kosten, om voldoende marge te creëren voor je target winst %. De uitkomst: je marketing acquisitiebudget voor het jaar.

Met deze paar stappen heb je al heel snel - één level lager - duidelijk waar je op moet sturen om je doelen te behalen.
Dit is natuurlijk nog maar het begin, want vervolgens is er nog veel werk te doen. Zoals bepalen welk kanaal welk budget krijgt, welke producten je gaat pushen in acquisitie en welke in je cross-/ en upsellstrategie, welke marges je nodig hebt in je campagnes én hoe je het budget over het jaar gaat verdelen.

En zelfs dan ligt er nog een taak voor de marketing afdeling om een plan te maken hoe je er binnen het marketing kanaal (meestal Google en Meta) op gaat sturen.
Zo kun je jouw bedrijfsdoelen als een waterval naar je team vertalen en vorm je een plan dat in verbinding staat met je bedrijfsdoel.

Mijn tip: pak het jaarplan erbij, bespreek samen waar het beter kan stel het bij waar nodig. Heeft je plan bijvoorbeeld alleen een omzetdoel? Dat kan in 2025 weleens voor problemen zorgen. Ik heb er een uitgebreide blog over geschreven. Die lees je hier. 😊

Wil je meer weten hoe ik je kan helpen hierbij? Neem contact op lees mijn andere blogs.