3 metrics om op te sturen als je e-commerce écht schaalbaar en winstgevend wilt maken
Wat bepaalt of je marketingbudget straks winst oplevert — of juist groei afremt?
Was e-commerce maar zo simpel dat een verdubbeling van je budget automatisch leidt tot een verdubbeling van je omzet. Of liever nog: je winst.
De realiteit is anders.
De efficiëntie van je marketing spend is vaak grillig, seizoensafhankelijk en beïnvloed door factoren die je niet altijd in de hand hebt.
Grip krijgen op je budget is essentieel, maar ook complex.
Want hoe beoordeel je nou of je die euro beter vandaag of juist morgen kunt uitgeven?
Of dat je beter kunt adverteren met product X of product Y?
Wat mij betreft ligt de oplossing niet in sturen op ROAS.
Dat vertelt maar een deel van het verhaal.
En zeker in-platform ROAS is te beperkt om écht goede beslissingen op te baseren.
Welke metrics doen er dan wél toe? Dit zijn de drie die ik altijd wil zien:
1. MER of aMER – Marketing Efficiency Ratio (acquisitie of totaal)
Hoeveel netto omzet haal je per marketing-euro?
Een stijgende aMER betekent direct: meer marge uit je acquisitiebudget.
Het is een van de zuiverste signalen van performancekwaliteit over je hele funnel heen.
👉 Heb je sterke retentie en CLV, dan kun je hier zelfs tijdelijk een wat lagere aMER accepteren.
2. CLV op cohortbasis – Customer Lifetime Value in tijd en context
CLV is geen statisch getal. Het wordt pas waardevol als je kijkt naar:
CLV per cohort (bijv. januari vs. juli)
Over 30, 60, 90 of 180 dagen
In relatie tot je acquisitiekosten én marge
👉 Combineer je sterke CLV-opbouw met een goede aMER, dan creëer je een compounding effect in je groei.
3. Contributiemarge – wat hou je écht over?
Wat blijft er onderaan de streep over ná directe én marketingkosten?
Dit bepaalt of je je budget opnieuw kunt inzetten — of dat je groei inlevert op winst.
👉 Zonder dit inzicht weet je niet of je ‘goede’ cijfers ook echt iets opleveren.
En dit is belangrijk, want:
Product-SKU’s hebben niet dezelfde (absolute) marges
De lifetime value (uitgedrukt in marge, niet in omzet!) verschilt per seizoen én per first order SKU
Marketing spend-efficiëntie is seizoensgedreven én verschilt ook per product
Voor mij vormen deze drie metrics daarom het fundament van een gezonde, schaalbare e-commerce operatie.
De komende weken ga ik per metric dieper in.
Wil je dat ik een specifiek aspect uitlicht? Laat het weten in de reacties.
Of deel waar jij in jouw team op stuurt — ik ben benieuwd naar andere perspectieven.
Als je dit leest, ben je aan het einde gekomen van deze post. Super en dankjewel 🙌
Complexe materie misschien — en dat vind ik ook.
Deze post schrijven heeft me ook best wat moeite gekost (en eerlijk: veel te veel tijd).
Het duidelijk overbrengen vond ik echt een uitdaging.
Ik hoop dat het toch gelukt is. Zo niet: let me know.
Hoe dan ook: leuk dat je meeleest 🙏