Het rookgordijn dat ROAS heet.
Eén van de leukste dingen aan freelancen?
Je mag bij zoveel mooie merken in de keuken kijken. En dus ook in hun advertentie-accounts en dashboards.
Ik ben geen dataspecialist en ik zit heus niet de hele dag met mijn neus in Looker Studio of Ads Manager.
Maar ik hou wel van cijfers. Ze geven me het gevoel dat ik dichter bij de waarheid kom.
Natuurlijk is dat vaak helemaal niet zo. Cijfers kunnen kloppen en toch misleiden.
Data is dan ook nooit het eindpunt. Het is het begin van een goed gesprek.
Data kun je dus goed voor je laten werken.
Goed. Tot zover het onderdeel open deuren.
Want het gaat er dan wel om dat je op de juiste cijfers stuurt.
En daar kom ik in dat kijkje in de keuken toch steeds een hardnekkig marketingfenomeen tegen: het sturen op ROAS – oftewel return on ad spend.
De meeste marketeers wéten echt wel dat:
• niet alle omzet hetzelfde is – marges en kosten zijn variabel
• in-platform ROAS geen waarheid is
• attributie een belangrijke rol speelt
En de meeste mensen in ons vakgebied zijn bekend met blended ROAS, new customer ROAS of bepaalde marketing efficiency metrics.
Maar toch zie ik dashboards, rapportages en optimalisaties
steeds weer terugvallen op die R, O, A en S.
En ik snap het:
• ROAS is beschikbaar
• ROAS is uitlegbaar
• ROAS past in mediaplannen en spreadsheets
Maar ROAS vertelt je niet of je campagnes bijdragen aan winst.
Sterker nog: het kan je makkelijk de verkeerde kant op sturen.
Een paar voorbeelden?
→ Je zet een target ROAS op een Meta-campagne met tientallen advertenties.
→ Het algoritme kiest de producten met het snelste, makkelijkste resultaat.
→ Dat zijn niet altijd de producten met de beste marge.
Laat staan: de beste customer lifetime value.
En het is niet zo dat marges beter zijn geworden het laatste jaar binnen e-commerce:
stijgende CPM’s, directe kosten, verzendkosten… om over personeels- of andere vaste kosten nog maar te zwijgen.
En ineens draai je “rendabele” campagnes… die netto veel minder groei opleveren dan had gekund.
Dat is het rookgordijn.
En dat houden we zelf in stand als we blijven optimaliseren op metrics die losstaan van de echte businesscase.
Het goed begrijpen van marges, kosten, seizoensinvloeden én customer lifetime value is noodzakelijk om het verschil te maken in een competitieve omgeving.
Maar ja — wat als je die data niet hebt?
Dan moeten wij als marketeers zélf het gesprek starten en zorgen dat we die data wél krijgen, zodat we erop kunnen sturen.
Want dat leidt uiteindelijk tot voorspelbare en winstgevende groei.
En dat lijkt mij een prima ROAZOD (return op aanhoudelijk zeuren om data). 😉