Meer dan ROAS: Zo stuur je op marge in plaats van alleen omzet

Open je Google Ads-account en je ziet ‘m meteen: ROAS. Ook in Meta Ads Manager is het een van de belangrijkste KPI’s. ROAS lijkt de logische graadmeter voor je marketingprestaties, maar de werkelijkheid is complexer.

Tel je de omzet van Google en Meta bij elkaar op, dan komt dat totaal vaak hoger uit dan de werkelijke omzet in je webshop. Hoe dat kan? Dit komt door de manier waarop attributiemodellen werken. Een klant die via zowel Google als Meta je website bezoekt, wordt door beide platforms ‘geclaimd’. Dit leidt tot dubbele telling en vertekent het beeld van je daadwerkelijke prestaties.

Blended ROAS: een betere benadering, maar niet feilloos

Om dit probleem te ondervangen, kiezen veel ecommerce brands voor een blended ROAS: je telt alle advertentie-uitgaven op en deelt die door de totale omzet uit je bronsysteem, zoals Shopify of WooCommerce.

Dat lijkt een logische oplossing, maar er schuilt een belangrijk risico: je gaat er impliciet van uit dat alle omzet het directe gevolg is van je advertenties. Dit is vaak niet het geval. Veel klanten zouden ook zonder je advertenties gekocht hebben, bijvoorbeeld via een nieuwsbrief, directe bezoeken of omdat ze je merk al kenden.

Nieuwe klanten vs. bestaande klanten: waarom ncROAS relevanter is

Voor de meeste ecommerce brands is het doel van betaalde advertenties het aantrekken van nieuwe klanten. Bestaande klanten kun je immers vaak effectiever en goedkoper bereiken via je eigen kanalen, zoals e-mailmarketing.

Daarom is het verstandig om niet alleen naar ROAS in zijn geheel te kijken, maar specifiek naar de new customer ROAS (ncROAS). Deze metric laat zien hoeveel omzet je genereert uit nieuwe klanten ten opzichte van je advertentiekosten.

Voorbeeld:
Stel dat je in Meta een ROAS van 6 ziet, maar je ncROAS is slechts 2. Dit betekent dat je advertenties vooral bestaande klanten bereiken. Dat hoeft niet per se slecht te zijn—bijvoorbeeld bij een productlancering of een grote sale wil je ook je bestaande klanten activeren. Maar het is wél belangrijk om dit verschil te begrijpen, zodat je bewust kunt sturen.

Waarom MOAS de metric is die je nodig hebt

Een belangrijke beperking van ROAS is dat het zich uitsluitend richt op omzet. Maar omzet vertelt je niets over de winstgevendheid van je campagnes. Een hoge ROAS kan er goed uitzien, maar als je marges onder druk staan, kan je alsnog verlies draaien.

Daarom introduceer ik MOAS: Margin on Ad Spend. Dit is een metric die ik ontwikkelde om beter inzicht te krijgen in de daadwerkelijke bijdrage van marketingcampagnes aan de marge van een webshop.

Wat maakt MOAS anders?

• Focus op marge, niet alleen omzet. Waar ROAS stopt bij de omzet, kijkt MOAS naar de marge die je overhoudt na je directe kosten.

• Geen ruis van vaste kosten. In tegenstelling tot POAS (Profit on Ad Spend), waarbij vaste kosten worden meegerekend, focust MOAS zich puur op variabele kosten. Zo krijg je een zuiverder beeld van je campagneprestaties.

• Flexibel toepasbaar. MOAS kun je meten op verschillende tijdsintervallen. Bijvoorbeeld direct na de eerste aankoop of over een periode van 30 of 60 dagen, wat waardevol is voor webshops met veel terugkerende klanten.

Waarom dit belangrijk is? Stel, je hebt geïnvesteerd in extra personeel voor toekomstige groei. Bij POAS zouden deze vaste kosten je resultaten verlagen, terwijl je campagnes misschien juist uitstekend presteren. MOAS filtert deze ‘ruis’ eruit en laat je zien hoeveel marge je daadwerkelijk genereert met je marketing.

Conclusie: stuur op wat écht telt

ROAS is een handige metric, maar als je een webshop runt, wil je verder kijken dan alleen omzet. Wil je betere marketingbeslissingen nemen?

• Gebruik ncROAS om te beoordelen of je campagnes effectief zijn in het aantrekken van nieuwe klanten.

• Focus op MOAS om te sturen op marge en echte winstgevendheid. Dit geeft je een eerlijk en helder beeld van de impact van je marketinginspanningen.

• Blijf kritisch. Metrics zijn hulpmiddelen, geen absolute waarheden. De kracht zit in hoe je ze interpreteert en toepast.

MOAS helpt je om niet alleen te groeien, maar ook winstgevend te blijven.